記者實探：提價前再難見排隊潮，老鋪黃金的“奢侈品”幻象被擊破

　　盡管老鋪黃金宣布將于8月25日提價，往年漲價前門店大排長龍、熱門款“一貨難求”的景象卻并未重現(xiàn)。8月22日上午10點，老鋪黃金深圳萬象城店無人排隊，半小時內(nèi)僅零星顧客進店。與此同時，盡管中期凈利猛增251%，其股價卻持續(xù)下跌，自7月8日以來累計跌幅近30%。

　　曾被稱作“黃金界愛馬仕”的老鋪黃金，正隨著金價震蕩陷入低迷。有業(yè)內(nèi)人士指出，老鋪黃金的市場熱度始終與金價走勢緊密關(guān)聯(lián)，這一邏輯本質(zhì)上與傳統(tǒng)奢侈品的價值體系存在偏離—。真正的奢侈品品牌往往超越原材料定價，而老鋪黃金仍困于“黃金本位”。一旦金價支撐動搖，其所構(gòu)建的“奢侈幻象”，便難以持續(xù)。

　　提價前難見排隊潮

　　8月15日，老鋪黃金宣布將在8月25日進行產(chǎn)品提價調(diào)整，雖然具體漲幅尚未公布，但依據(jù)以往慣例，業(yè)內(nèi)預計幅度在7%至15%之間。

　　漲價是老鋪黃金的“傳統(tǒng)”， 該品牌分別在2024年3月、2024年9月，2025年2月進行過三次漲價，每次調(diào)價前，都會提前預告，引來一波“排隊潮”。

　　而這一策略，也助推老鋪黃金在2024年實現(xiàn)41.2%的毛利率，遠高于同業(yè)水平。

　　然而，與前幾輪漲價形成反差的是，市場反應(yīng)明顯趨于冷靜。

　　距離漲價還有最后3天，8月22日上午10點，第一財經(jīng)記者走訪了位于深圳市羅湖區(qū)的老鋪黃金深圳萬象城店。

　　這一門店為深圳市優(yōu)惠力度較大的店鋪，享受滿1000元減50元活動，同時購買可多倍返商場積分。

　　門店店員稱，該店鋪的最早營業(yè)時間為10點，但直到10點10分，該店鋪門口并無人排隊，店內(nèi)也暫無客戶。第一財經(jīng)記者在此處停留約半小時，店內(nèi)陸續(xù)來了2～3名顧客，但店外依然無人排隊。

　　店員告訴記者，工作日一般在11點后會陸續(xù)開始排隊。

　　熱門款也不再“缺貨”。上述店員告訴記者，漲價通知出來后，客流量有所增加，不過目前黃金飾品仍庫存比較齊全，目前僅有九鈴手鐲等少數(shù)款缺貨。往常拿不到的“尖兒貨”現(xiàn)在可以優(yōu)惠入手、當場提貨。

　　市場熱度減退也反映在股價上。8月21日上午，老鋪黃金舉辦中期業(yè)績會，凈利潤同比增長251%至123.5億元。但股價卻短期跳水，盤中一度跌超8%。當日報收751港元/股，下跌3.96%。8月22日，截至發(fā)稿前，老鋪黃金再次下跌1.66%至738港元/股。拉長時間看，7月8日至今，老鋪黃金已累計下跌接近30%。

　　業(yè)內(nèi)：不符合奢侈品邏輯

　　盡管被冠以“黃金界愛馬仕”之稱并以奢侈品定位成功出圈，老鋪黃金的股價和市場熱度卻始終與金價走勢深度綁定。

　　(老鋪黃金股價與倫敦金現(xiàn)走勢高度吻合 圖片來源：wind)

　　第一財經(jīng)記者注意到，該品牌此前出現(xiàn)的搶購潮與股價飆升，正對應(yīng)著黃金價格的上行周期

　　Wind數(shù)據(jù)顯示，自2023年10月起，倫敦金現(xiàn)從1810美元/盎司一路漲至2024年4月的3500美元/盎司，漲幅超93%。

　　同期，老鋪黃金的股價持續(xù)狂飆，2024年上市至7月中旬，股價漲幅接近1600%。營收也連續(xù)大幅增長。2023年、2024年、2025年上半年，老鋪黃金的營業(yè)收入分別為31.8億元、85.06億元、123.54億元，分別同比增長145.67%、167.51%、250.95%。

　　但近期，金價陷入震蕩。4月中旬倫敦金先沖擊3500美元/盎司的高點后，開始迅速回落至3300美元/盎司附近長期徘徊。8月21日，倫敦金現(xiàn)一度“失守” 3300美元/盎司“關(guān)口”。

　　老鋪黃金的持續(xù)上漲的股價、提價前的“排隊潮”似乎也隨著黃金的熱度一并消退。

　　“老鋪黃金則始終無法脫離黃金本身的價格基礎(chǔ)，這其實是不符合奢侈品的邏輯�！睆V東一家奢侈品回收店的店主告訴記者，金價的漲跌對老鋪黃金二手市場的交易行情影響較大，基本上隨著金價浮動。但類似梵克雅寶等頂級奢侈品牌，原材料成本可能只有幾千元，卻能輕松賣到四五萬元。

　　他進一步表示，目前其實愿意收老鋪黃金的奢侈品店也不多，因為目前暫時沒有成熟的手段可以輕易鑒定真?zhèn)�。在深圳水貝這類的珠寶市場，“老鋪同款”產(chǎn)品很多，售價僅為官方價格的3～5折。