中新經(jīng)緯8月18日電 題：網(wǎng)紅精品書店如何變“流量”為“留量”？

　　作者 江瀚 盤古智庫高級研究員

　　據(jù)媒體報道，日本知名書店品牌蔦屋書店成都店因業(yè)務(wù)調(diào)整將于8月31日閉店。而在此之前，蔦屋書店自去年10月至今已經(jīng)關(guān)閉了其位于國內(nèi)的3家門店。

　　最近幾年，精品書店越來越成為各大城市的網(wǎng)紅打卡點，從鳶屋書店到誠品書店，從言幾到西西弗斯，越來越多的精品書店成為文藝青年的最愛。不過，持續(xù)經(jīng)營問題也始終困擾這些網(wǎng)紅書店。2024年初至2025年4月期間，全國至少有7家知名網(wǎng)紅書店品牌出現(xiàn)大規(guī)模閉店或退出市場現(xiàn)象。

　　網(wǎng)紅模式為什么沒有長久生命力？精品書店的未來到底在哪里？

　　以蔦屋書店為代表的書店新型業(yè)態(tài)之所以能迅速走紅，其核心在于徹底顛覆了傳統(tǒng)書店單一售書的模式。它們巧妙地將紙質(zhì)書籍作為文化載體與情感紐帶，有機融合咖啡輕食、藝術(shù)展覽、創(chuàng)意市集等多元場景，構(gòu)建出“第三空間”的獨特定位。這種以書為媒介延伸出的復(fù)合型消費體驗，精準契合了都市人群對慢生活美學(xué)的追求——人們不僅來此選購讀物，更是為了享受翻書時指尖摩挲紙張的觸感、品味手沖咖啡氤氳的香氣、參與作家簽售會的思想碰撞。社交媒體時代，這些充滿設(shè)計感的空間天然具備傳播屬性，消費者自發(fā)分享的美圖與打卡筆記形成裂變效應(yīng)，使書店一躍成為城市文化地標與網(wǎng)紅經(jīng)濟的典型樣本。

　　我們看到基本上大多數(shù)精品書店都是一個典型模式，在這個模式中，書成為了一種背景板式的存在，大多數(shù)人是從書架上買一本書，點一杯卡布奇諾坐到窗前去喝，與之同行的伙伴要么幫助其拍照打卡，要么與其一起分享一些蛋糕甜點，最終形成一種類似于英式下午茶的玩法。甚至于在不少地方逐漸形成了類似于帶著蘋果MacBook去星巴克點咖啡拍照的玩法，只是這里書架成為了最好的背景，也成為了不少文藝青年最好的社交貨幣。

　　盡管精品書店在短時間內(nèi)獲得了巨大的市場關(guān)注與資本青睞，但正如我們反復(fù)強調(diào)的，網(wǎng)紅經(jīng)濟的本質(zhì)具有強烈的“短期效應(yīng)”特征。一個以“打卡”為核心的消費行為，往往建立在新鮮感、社交貨幣和審美刺激的基礎(chǔ)上，其背后缺乏足夠的消費黏性與復(fù)購動力。消費者可能愿意為一次“儀式感”的體驗買單，但很難持續(xù)為同樣的空間與服務(wù)重復(fù)消費。當新鮮感褪去，社交媒體熱度下降，消費者回歸理性消費，那些依賴“顏值經(jīng)濟”與流量紅利的精品書店便開始面臨嚴峻的經(jīng)營壓力。

　　這背后反映出一個深刻的市場規(guī)律：依賴“網(wǎng)紅屬性”吸引流量的商業(yè)模式，往往難以抵御市場波動與消費者審美疲勞的雙重沖擊。一旦無法將“流量”有效轉(zhuǎn)化為“留量”，即無法建立穩(wěn)定的用戶復(fù)購機制與長期消費關(guān)系，書店的可持續(xù)經(jīng)營便成為無源之水、無本之木。也許對于大部分的文藝青年來說，書吧式的精品書店模式只能幫助其完成一兩次拍照打卡，不可能長期前往，后面往往就會換成類似于逛展、騎行、飛盤等其他的文娛方式，一旦這種模式形成，書店也就失去了長期的顧客和反復(fù)回購的價值。

　　當“網(wǎng)紅模式”的光環(huán)逐漸褪去，精品書店真正需要思考的是如何從“短紅”走向“長紅”，構(gòu)建具有持續(xù)生命力的商業(yè)模式。一家真正優(yōu)秀的書店，其核心競爭力不應(yīng)僅僅停留在空間設(shè)計與氛圍營造上，而應(yīng)回歸到“書”本身的價值——即通過高質(zhì)量的圖書選品、專業(yè)的知識服務(wù)與深度的文化交流，吸引并留住真正熱愛閱讀的用戶群體。

　　具體而言，書店應(yīng)建立起一套具有獨特審美與專業(yè)深度的選書體系，能夠為不同興趣、不同層次的讀者提供精準的閱讀指引與發(fā)現(xiàn)新知的可能。同時，書店應(yīng)成為城市公共文化生活的積極參與者，通過定期舉辦讀書會、作者分享、文化講座、藝術(shù)展覽等高質(zhì)量的文化活動，形成穩(wěn)定的社群互動與用戶黏性。更重要的是，書店需要構(gòu)建起一種“會員制”或“社群化”的運營模式，通過積分、專屬活動、定制服務(wù)等方式，提升用戶的歸屬感與忠誠度。就像一些歐美國家的小型精品書店一樣，通過持續(xù)的文化傳播培養(yǎng)消費者持續(xù)性的復(fù)購需求。我們出國的時候往往會看到，在日本或者歐洲國家，一家不大的小書店也許并沒有多么好的裝飾，但是門口的幾張小桌子，一個老板與顧客聊著書里的內(nèi)容，這往往會形成一種極具黏性的場景，讓人沉迷，甚至不斷地前往回購。

　　此外，長期來看，書店作為一種文化業(yè)態(tài)，其未來發(fā)展不應(yīng)被局限于“網(wǎng)紅”或“非網(wǎng)紅”的二元對立，而應(yīng)探索更多元、更深層次的可能性。例如，可以更加專注于某一垂直領(lǐng)域的深耕，如兒童閱讀、藝術(shù)設(shè)計、人文社科、小眾文學(xué)等，成為特定讀者群體的“精神家園”；也可以與社區(qū)、學(xué)校、企業(yè)等機構(gòu)深度合作，拓展文化服務(wù)的邊界，成為城市公共文化服務(wù)體系的重要組成部分；甚至可以探索“書店+教育”“書店+旅游”“書店+數(shù)字內(nèi)容”等跨界融合模式，創(chuàng)造新的價值增長點。(中新經(jīng)緯APP)

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責(zé)任編輯：宋亞芬