中新經(jīng)緯8月5日電 題：品牌出�？俊凹夹g(shù)+文化+合規(guī)”驅(qū)動(dòng)

　　作者 韓紅星 華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授

　　近年來，隨著企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力及經(jīng)營能力的提升，中國企業(yè)紛紛出海拓展市場(chǎng)。不過，國內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境及文化存在諸多差異，企業(yè)如何做好出海的品牌營銷與傳播成為重要課題。

　　中新經(jīng)緯研究院與國家廣告研究院發(fā)布的《品牌出海的數(shù)字引擎》報(bào)告指出，企業(yè)出海應(yīng)從全球視角制定戰(zhàn)略，在具體執(zhí)行層面充分考慮本地特色，實(shí)現(xiàn)品牌的全球一致性與本地適應(yīng)性平衡。

　　當(dāng)前中國品牌出海已從產(chǎn)品輸出轉(zhuǎn)向品牌全球化布局，但需應(yīng)對(duì)海外文化差異、市場(chǎng)規(guī)則、信息不對(duì)稱及消費(fèi)者行為變化等挑戰(zhàn)，在解決這些問題上，中國出海品牌如華為、聯(lián)想等已有一些好的做法與經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，如系統(tǒng)研究目標(biāo)市場(chǎng)的文化禁忌、消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)值觀，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上符合本地偏好，傳播采用本土化敘事，做到跨文化適配，構(gòu)建“全球品牌一致性”與“本地市場(chǎng)相關(guān)性”的共生體系等。此外，企業(yè)還應(yīng)通過全球技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來降低邊際成本，與本地市場(chǎng)共創(chuàng)價(jià)值提升品牌溢價(jià)，從而降低海外擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)，提升品牌溢價(jià)能力。

　　在品牌傳播方式上，除主流社交媒體、搜索引擎和電商平臺(tái)外，新興數(shù)字渠道為中國品牌出海提供了新的營銷傳播機(jī)會(huì)，尤其在深度內(nèi)容營銷、個(gè)性化觸達(dá)和創(chuàng)新廣告形式方面。內(nèi)容營銷上，短視頻與直播的全球化滲透可幫助品牌快速曝光，傳遞中國故事，長視頻與紀(jì)錄片的故事化敘事展演品牌價(jià)值理念，與海外紅人的合作提升本地市場(chǎng)的品牌信任感；個(gè)性化觸達(dá)上，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)運(yùn)營實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)廣告投放，勾勒用戶畫像，可以差異化內(nèi)容服務(wù)目標(biāo)用戶，以AI(人工智能)算法提升品牌轉(zhuǎn)化率，將售后環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化為營銷觸點(diǎn)，以“內(nèi)容+服務(wù)+內(nèi)容”組合策略對(duì)應(yīng)個(gè)性化需求；廣告形式創(chuàng)新上，突破傳統(tǒng)媒介局限，通過AR(增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))、VR(虛擬現(xiàn)實(shí))、元宇宙進(jìn)行虛擬體驗(yàn)營銷，將虛擬商品(如皮膚、道具)與實(shí)物產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)(如掃碼領(lǐng)取折扣)，吸引用戶參與并分享至社交媒體，實(shí)現(xiàn)裂變傳播。

　　筆者認(rèn)為，新興數(shù)字渠道的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于精準(zhǔn)觸達(dá)與情感連接，出海品牌需要將新興渠道的“短期流量”轉(zhuǎn)化為品牌長期價(jià)值。

　　此外，國際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境紛繁復(fù)雜，企業(yè)在出海中面臨不少重大考驗(yàn)，對(duì)此企業(yè)應(yīng)提早做好準(zhǔn)備。

　　一是深耕市場(chǎng)洞察與本地化運(yùn)營。建立與消費(fèi)者價(jià)值觀的深度綁定，實(shí)現(xiàn)長期用戶資產(chǎn)積累；二是強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新與差異化競(jìng)爭(zhēng)。夯實(shí)品牌出�；�礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建全球統(tǒng)一數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，提升產(chǎn)品附加值，幫助品牌在細(xì)分市場(chǎng)中建立不可替代性。三是構(gòu)建合規(guī)與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警體系，滿足國際市場(chǎng)各區(qū)域合規(guī)要求，制定輿情應(yīng)對(duì)機(jī)制，提前規(guī)避類似風(fēng)險(xiǎn)。

　　綜上，出海品牌需以“技術(shù)+文化+合規(guī)”為核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建出海能力，通過數(shù)字化技術(shù)、供應(yīng)鏈優(yōu)化、品牌故事化、風(fēng)險(xiǎn)管控實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。(中新經(jīng)緯APP)

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