明星IP引爆西單更新場

　　北京商報(bào)記者 劉卓瀾

　　潮牌STAYREAL快閃的落地，疊加五月天演唱會在京開演，為西單更新場帶來了巨大流量。7月29日，北京商報(bào)記者獨(dú)家從華潤萬象生活運(yùn)營的西單更新場獲悉，自STAYREAL落地商場后，商場短期客流同比提升30%。記者在現(xiàn)場看到，消費(fèi)者可以用STAYREAL的IP毛絨玩偶或五月天演唱會票根，在場內(nèi)享受獨(dú)家優(yōu)惠。此次跨界合作的背后，西單更新場借助STAYREAL的IP流量，以及聯(lián)動了眾多商戶玩轉(zhuǎn)“票根經(jīng)濟(jì)”，讓西單更新場變身文商旅打卡地。這一熱潮的背后，消費(fèi)閉環(huán)的形成離不開商場與品牌的磨合、商戶玩法的創(chuàng)新實(shí)踐，以及區(qū)域政策的扶持。不過，這種模式是否能夠復(fù)制仍有待觀察，如何將短期的演唱會熱度和票根優(yōu)惠轉(zhuǎn)化為長期的流量，是商場和品牌均需要思考的問題。

　　明星IP快速激發(fā)線下活力

　　自STAYREAL以“STAYREAL PARK遇見公園”主題快閃形式落地西單更新場以來，這里便成了潮流愛好者與五月天粉絲的打卡勝地。北京商報(bào)記者看到，7月25日起，五月天在“鳥巢”演唱會開唱以來，西單更新場多了一群身背胡蘿卜和兔子玩偶的“五迷老師”客群。商場內(nèi)外，各類趣味打卡點(diǎn)令人應(yīng)接不暇，戶外引入的10米高藝術(shù)裝置“一起遛彎兒純真兔”以及“和純真兔一起拔蘿卜”，吸引著過往行人紛紛駐足拍照；室內(nèi)展區(qū)則集結(jié)了各種藝術(shù)裝置、互動變身區(qū)、趣味扭蛋機(jī)、城市限定墻等，吸引了不少粉絲客群排隊(duì)購買限定產(chǎn)品及打卡。

　　STAYREAL品牌方介紹，在西單更新場的快閃店中增加了北京限定產(chǎn)品，從限定糖葫蘆毛絨、融入北京遛彎兒文化的限定T恤、折扇賞盤、冰箱貼等各類商品，都因地制宜融入了北京特色元素，快閃店首日即有數(shù)千粉絲為了北京限定商品駐足排隊(duì)。

　　潮流品牌與城市文化、情緒價(jià)值IP相結(jié)合的模式，為商場帶來了顯著的客流增長。西單更新場負(fù)責(zé)人透露，自STAYREAL快閃店開業(yè)以來，西單更新場客流同比增長30%，商場內(nèi)商戶的整體銷售額同比增長40%。

　　“STAYREAL本身是具有潮流文化屬性的品牌，與西單更新場青年潮流的定位高度契合。”上述負(fù)責(zé)人表示，西單更新場與STAYREAL的合作早在前年便開始了。在2023年，西單更新場打造“STAYREAL城市漫游計(jì)劃”全球首店。2024年，雙方在首次合作的基礎(chǔ)上，對活動內(nèi)容和區(qū)域都進(jìn)行了擴(kuò)大升級，人氣IP“MOJO CARROT魔魔胡胡胡蘿卜”首次落地線下活動，掀起粉絲間的熱潮。今年，雙方在過往經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上再度升級，公園分布室內(nèi)外多重場域。通過此次活動，西單更新場進(jìn)一步強(qiáng)化了潮流文化的標(biāo)簽，吸引更多追求潮流文化的年輕消費(fèi)者，同時(shí)吸引更多定位契合的品牌進(jìn)行后續(xù)的合作。

　　上述負(fù)責(zé)人表示，今年在明星潮牌展覽和活動方面，除了本次STAYREAL快閃之外，西單更新場還合作了ROSIE快閃、SEVENTEEN快閃、ENHYPEN快閃及小紅書官方游戲互動體驗(yàn)等明星、IP相關(guān)活動。希望通過舉辦各類潮流活動，更多的年輕消費(fèi)者能夠觸達(dá)西單更新場。

　　新玩法串聯(lián)文商旅

　　IP流量及快閃限定活動賦能盤活商圈如火如荼，除此外，如何能夠讓IP文化與場內(nèi)商戶互動，形成合力也是大流量的另一關(guān)鍵。北京商報(bào)記者走訪時(shí)看到，消費(fèi)者憑借STAYREAL的IP毛絨玩偶或五月天演唱會票根可享受獨(dú)家優(yōu)惠。據(jù)部分商戶反饋，活動期間，店內(nèi)客流量明顯增加，銷售額較以往同期有了顯著提升。

　　西單更新場負(fù)責(zé)人介紹，快閃期間，商場方洽談全場40%商戶參與到STAYREAL和五月天票根活動中。針對購買STAYREAL的IP產(chǎn)品和持有五月天演唱會票根的消費(fèi)者，可以在西單更新場中享受專屬聯(lián)動福利，有效提升了商場的零售額，帶動了整個(gè)商場的消費(fèi)活力。

　　其中，紙雕城市地圖品牌O3 design studio透露，在聯(lián)動STAYREAL快閃店的活動中，門店策劃蓋章活動得到了良好的互動反饋，很多粉絲消費(fèi)者會拿著在STAYREAL PARK領(lǐng)取到的門票來店內(nèi)參與蓋章活動，加蓋北京的城市地圖章。同時(shí)不少外地游客前來，對于其他城市的印章需求較高，品牌及時(shí)響應(yīng)粉絲呼吁，加急制作太原、哈爾濱的城市印章，以滿足粉絲打卡需求。

　　然而，這種模式活躍的背后，是商場方的諸多付出與改變。為了配合STAYREAL的快閃活動，西單更新場在場地布置、活動策劃、宣傳推廣等方面都投入了大量精力。上述負(fù)責(zé)人表示，西單更新場為STAYREAL PARK提前開放排隊(duì)時(shí)間及延長離場時(shí)間，為消費(fèi)者規(guī)劃好提前進(jìn)場排隊(duì)路線及結(jié)束營業(yè)后的離場動線，通過線上自媒體渠道提前通知及線下立牌指引、增加安保人員做引導(dǎo)，維持了良好的提前排隊(duì)及離場秩序。同時(shí)，為方便消費(fèi)者郵寄商品，西單更新場在場內(nèi)增加順豐快遞點(diǎn)位，為粉絲提供便捷的寄送服務(wù)。

　　根據(jù)北京西城公眾號發(fā)布，除了“STAYREAL PARK純真公園”登陸西單更新場，旗下人氣IP“MOJO CARROT魔魔胡胡胡蘿卜”也在市屬公園北海公園落地，迎合北海公園開放100周年和經(jīng)典歌曲《讓我們蕩起雙槳》創(chuàng)作70周年的節(jié)點(diǎn)，因地制宜打造藝術(shù)裝置“北海卜覽，與純真兔兔蕩起雙槳”，展出首日便吸引超5000人次入園。

　　西城區(qū)商務(wù)局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這次與STAYREAL的合作以西單更新場為核心陣地，串聯(lián)全區(qū)文商旅資源，開發(fā)具有西城特色的創(chuàng)意文商旅項(xiàng)目。未來，將不斷拓展西城文商旅融合的深度和廣度，進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力。

　　IP效益復(fù)制與持續(xù)待解

　　實(shí)體商業(yè)聯(lián)動演出、IP經(jīng)濟(jì)、潮牌快閃，從而達(dá)到吸客的目的雖然容易，但如何維持新鮮感，運(yùn)營的能力十分重要。在要客研究院院長周婷看來，此類依托話題營銷與流量轉(zhuǎn)化的模式，其成效的核心支撐點(diǎn)，在于明星IP的號召力能否形成足夠規(guī)模的流量勢能，以及聯(lián)動品牌的市場認(rèn)知度與產(chǎn)品吸引力是否匹配。當(dāng)兩者形成合力時(shí)，往往能實(shí)現(xiàn)流量與銷量的雙重提升；若聯(lián)動品牌缺乏具有競爭力的產(chǎn)品，則可能更多停留在話題層面，較難實(shí)現(xiàn)深度轉(zhuǎn)化。

　　周婷指出，從模式推廣的角度來看，其操作路徑相對清晰，相對容易被復(fù)制。初期因市場新鮮感獲得較突出的效果，但隨著同類合作增多，消費(fèi)者注意力逐漸分散，要保持持續(xù)的熱度則需要品牌在運(yùn)營IP及此類快閃活動時(shí)保持常換常新的洞察力和創(chuàng)新力。

　　STAYREAL從2007年五月天主唱阿信與知名藝術(shù)家不二良共同創(chuàng)立之初，主要是圍繞音樂及潮流服裝類產(chǎn)品，而到如今，品牌延展為橫跨潮玩、藝術(shù)、城市裝置、快閃體驗(yàn)等多元場景的潮流生活方式品牌。STAYREAL品牌方表示，STAYREAL持續(xù)探索藝術(shù)IP聯(lián)動文旅地標(biāo)的創(chuàng)新融合路徑，以限定藝術(shù)裝置為媒介，連接當(dāng)?shù)匚幕瘓鲇蚺c城市情緒空間，打造文商旅體展跨界融合新場景，通過不斷串聯(lián)各城市文商旅“消費(fèi)+”模式，打造一個(gè)個(gè)線下新生代潮流聚集地。

　　如何將短期的演唱會熱度和票根優(yōu)惠轉(zhuǎn)化為長期的流量，也是擺在商場面前的一道難題。中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽指出，在當(dāng)前商業(yè)空間的發(fā)展趨勢中，運(yùn)營力是決定項(xiàng)目持續(xù)成功與長期價(jià)值的核心要素。以西單更新場快速響應(yīng)五月天演唱會效應(yīng)、引入STAYREAL快閃等為例，其短期爆發(fā)性的流量固然來源于明星IP及事件營銷，但如何將熱度轉(zhuǎn)化為商場與場內(nèi)品牌的可持續(xù)資產(chǎn)，根本在于運(yùn)營能力的專業(yè)性與創(chuàng)新性。

　　“優(yōu)質(zhì)商業(yè)項(xiàng)目的成功不僅依賴于前期精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)與品牌規(guī)劃，更依賴于后續(xù)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對目標(biāo)客群變化的敏銳把握、高效資源整合，以及在空間內(nèi)容、體驗(yàn)活動、會員管理和多渠道轉(zhuǎn)化上的持續(xù)創(chuàng)新�！辟囮柋硎�，運(yùn)營力不僅體現(xiàn)在日常管理與活動促銷，更是發(fā)現(xiàn)并引入優(yōu)質(zhì)品牌、捕捉熱點(diǎn)、與合作伙伴共建多元合作模式的能力，從而推動商業(yè)體實(shí)現(xiàn)長期流量累積和高用戶黏性。正因?yàn)槿绱�，產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展最終考驗(yàn)的是運(yùn)營主體能否以投資人視角協(xié)同創(chuàng)新者角色，動態(tài)適應(yīng)市場變化，整合內(nèi)容、品牌、空間與社群等資源，打造可復(fù)制且具有持續(xù)生命力的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。