中新經(jīng)緯6月25日電 題：數(shù)字平臺應當推動正向反饋而非內(nèi)卷式競爭

　　作者 黃益平 北大博雅特聘教授、北大國發(fā)院院長、南南合作與發(fā)展學院院長、北大數(shù)字金融研究中心主任

　　胡佳胤 北京大學國家發(fā)展研究院助理教授、北京大學數(shù)字金融研究中心研究員

　　邢劍煒 北京大學國家發(fā)展研究院副教授

　　競爭作為市場經(jīng)濟運行和資源優(yōu)化配置的核心機制，通常被認為能起到優(yōu)勝劣汰、倒逼創(chuàng)新、提質(zhì)增效進而推動技術(shù)進步和經(jīng)濟發(fā)展的重要作用。然而，現(xiàn)實中常常存在各種各樣的低效“內(nèi)卷式”競爭和“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。這一低質(zhì)化甚至負效用的競爭，不僅出現(xiàn)在傳統(tǒng)制造行業(yè)(例如鋼鐵、光伏等行業(yè))，還出現(xiàn)在了與民生息息相關(guān)的衣食住行領(lǐng)域(例如醫(yī)藥、服飾用品、餐飲外賣等)。

　　這些現(xiàn)象的普遍存在也引起了決策層的關(guān)注。2024年7月的中共中央政治局會議指出，“要強化行業(yè)自律，防止‘內(nèi)卷式’惡性競爭�！�2025年3月的《政府工作報告》則提出，“加快建立健全基礎制度規(guī)則，破除地方保護和市場分割，打通市場準入退出、要素配置等方面制約經(jīng)濟循環(huán)的卡點堵點，綜合整治‘內(nèi)卷式’競爭�！�

　　好的競爭與壞的競爭：信息不對稱是原因之一

　　市場競爭為什么沒有帶來預期中的美好結(jié)果？關(guān)鍵問題是市場這只“看不見的手”在哪一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了失靈，答案之一就在2001年諾貝爾經(jīng)濟學獎表彰的研究貢獻里。三位經(jīng)濟學家George Akerlof, Michael Spence和Joseph Stiglitz從不同角度對不對稱信息經(jīng)濟學的發(fā)展作出了開創(chuàng)性貢獻。市場參與主體之間并不具備同等的信息獲取能力，俗話說“買的不如賣的精”，即商家通常掌握更多關(guān)于產(chǎn)品和服務質(zhì)量的信息，并且可以策略性地決定是否披露及披露程度。

　　這一信息不對稱進而會帶來逆向選擇(adverse selection)和道德風險(moral hazard)問題。逆向選擇是指信息較少的一方(例如消費者)無法判斷對方(例如商家)的品質(zhì)好壞(“hidden type”)，只能根據(jù)預期中的平均水平出價，從而使得好的商家退出交易，導致“劣幣驅(qū)逐良幣”。道德風險則是指信息較少的一方無法觀測或控制信息較多的一方的行為(“hidden action”)，從而導致后者有可能做出不利于前者的事情。典型例子是司機在購買汽車保險后，可能因為保障增加而變得疏于防范，如不系安全帶或者粗心駕駛，增加事故風險并導致保險公司承擔更大損失。在信貸領(lǐng)域體現(xiàn)為借款人欠錢不還，給銀行或金融機構(gòu)帶來壞賬損失。征信系統(tǒng)往往被認為有助于約束這一風險。

　　相比于可以大規(guī)模生產(chǎn)和遠程運輸?shù)闹圃鞓I(yè)產(chǎn)品而言，服務行業(yè)因為其產(chǎn)出的不可貿(mào)易性(non-tradable)，具有標準化程度較低、市場較為分散分割、對人力資本的依賴較大等特征。因此，信息不對稱在服務行業(yè)中引發(fā)低質(zhì)競爭的作用更為顯著，值得深入研究。

　　數(shù)字平臺帶來的競爭新范式：以餐飲外賣服務消費為例

　　在現(xiàn)代服務業(yè)中，對于餐飲服務業(yè)，雖然有較多的社會關(guān)注，但由于數(shù)據(jù)資源的稀缺，還沒有足夠多的經(jīng)濟金融文獻來進行分析。借助本地生活數(shù)字平臺的業(yè)務發(fā)展和數(shù)據(jù)積累，我們得以對餐飲外賣行業(yè)的競爭進行初步分析，并從產(chǎn)業(yè)組織理論出發(fā)，系統(tǒng)分析網(wǎng)絡效應驅(qū)動下餐飲服務業(yè)的品質(zhì)升級路徑，探討如何通過優(yōu)化平臺治理打破低水平競爭困局。

　　傳統(tǒng)觀點認為，新商戶的加入會加劇市場競爭，擠壓現(xiàn)有商家的生存空間。而平臺經(jīng)濟的興起深刻重構(gòu)了餐飲服務業(yè)的市場結(jié)構(gòu)和競爭范式。數(shù)字平臺通過連接餐飲供給與消費需求，構(gòu)建了一個具有顯著網(wǎng)絡外部性的雙邊市場。在這一市場結(jié)構(gòu)中，新商戶的進入不僅影響局部競爭格局，更會通過交叉網(wǎng)絡效應改變平臺整體生態(tài)：消費者效用隨商戶數(shù)量增加而提升(需求側(cè)網(wǎng)絡效應)，商戶收益亦隨消費者規(guī)模擴大而增長(供給側(cè)網(wǎng)絡效應)。這種相互強化的正反饋機制，為品質(zhì)升級提供了理論可能。

　　我們基于一家頭部餐飲外賣平臺數(shù)據(jù)的分析顯示，新商戶的入駐不僅沒有導致既存商戶的客戶流失，反而為平臺帶來了更多消費者。這一現(xiàn)象的核心在于網(wǎng)絡效應的正向反饋——當平臺上的餐飲選擇更加豐富時，消費者的黏性和消費頻次隨之提升。面對新商戶的涌入，現(xiàn)有商家并非被動承受競爭壓力，而是主動調(diào)整策略。數(shù)據(jù)顯示，大中型商戶通過適度降價和增加折扣留住客戶，同時依靠品牌優(yōu)勢擴大市場份額。這種“以價換量”的策略若能與品質(zhì)提升相結(jié)合，將形成良性循環(huán)。例如，連鎖餐廳可推出“健康套餐”，小型商戶則聚焦細分領(lǐng)域(如有機食材或地方特色菜)，差異化競爭避免陷入價格紅海。平臺則可以通過流量傾斜、評分機制等工具，激勵商家優(yōu)化產(chǎn)品而非壓低成本，從而推動行業(yè)整體升級。

　　網(wǎng)絡效應是競爭從零和到共贏的底層邏輯。新商戶的入駐并非零和博弈，而是通過正向網(wǎng)絡效應，為行業(yè)注入活力，最終實現(xiàn)平臺、商家與消費者的多贏。尤其值得注意的是，中高星級商戶和大中型商家從中獲益更為顯著。這表明，品質(zhì)和品牌力是吸引消費者的關(guān)鍵因素，而非單純的價格戰(zhàn)。高星級商戶入駐帶來的正向溢出效應顯著高于低星級商戶，表明高質(zhì)量商戶的進入會提升平臺整體聲譽，產(chǎn)生正外部性。物理距離或者產(chǎn)品維度相近的商戶間雖存在短期競爭，但通過產(chǎn)品差異化可轉(zhuǎn)化為互補關(guān)系，進一步提升了共贏的可能性。傳統(tǒng)的波特五力模型中的同業(yè)競爭威脅，在網(wǎng)絡效應下轉(zhuǎn)化為協(xié)同發(fā)展機遇。而當平臺商戶結(jié)構(gòu)向高端偏移時，會引發(fā)消費者質(zhì)量偏好的系統(tǒng)性升級，有助于形成“質(zhì)量導向”而非“價格導向”的競爭格局。

　　打破內(nèi)卷還需要靠平臺、商家和消費者的協(xié)同進化

　　數(shù)字平臺不僅是雙邊或多邊市場的撮合者，還是平臺生態(tài)系統(tǒng)中運行規(guī)則的制定者。平臺上的推薦算法、激勵機制、傭金定價、糾紛處理方式等一系列制度設計本質(zhì)都是數(shù)字經(jīng)濟治理現(xiàn)代化的縮影。平臺應當通過算法規(guī)則積極引導商戶提升產(chǎn)品和服務品質(zhì)，并在交易糾紛中秉持公平立場，平衡而非激化商戶和消費者之間的關(guān)系。平臺之間的競爭也不應演變?yōu)榇似鸨朔�的補貼大戰(zhàn)，尤其是對于信息不對稱較為嚴重、產(chǎn)出依賴于人工且缺乏標準化品控的服務行業(yè)而言。當消費者看似享受低價、實則獲得次品時，一個負向循環(huán)的集體困境也正被塑造出來。

　　值得指出的是，現(xiàn)行電商、共享出行和外賣等數(shù)字平臺的定價體系仍然存在一些結(jié)構(gòu)性缺陷。一方面，平臺上商家的綜合運營成本過高，會抑制電商、司機和餐飲商家在品牌化、優(yōu)質(zhì)化、健康化的轉(zhuǎn)型升級投入；另一方面，平臺通過“補貼內(nèi)卷”給消費者提供的低廉價格容易導致商戶采取低質(zhì)應對策略，例如降低品控、縮減服務、粗制濫造、以次充好等，與消費者的訴求形成矛盾，也埋下了健康和安全隱患。我們在《數(shù)字平臺定價應兼顧市場機制與社會影響》(黃益平、胡佳胤)一文中指出，好的平臺收費機制應該依靠市場機制與監(jiān)管政策共同發(fā)揮作用，兼顧“程序正義”與“結(jié)果正義”，更具透明性和合理性。如果把市場機制看成追求“程序正義”的過程，即定價過程中必須有充分的市場競爭力量參與，那么監(jiān)管政策更像是追求“結(jié)果正義”的手段，即平臺最后形成的價格要落在一個多方參與者都能夠接受的區(qū)間，真正實現(xiàn)“商戶有利可圖、平臺可持續(xù)發(fā)展、消費者健康獲益”的帕累托改進。

　　今年3月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《提振消費專項行動方案》，旨在大力提振消費擴大內(nèi)需，以增收減負提升消費能力，以高質(zhì)量供給創(chuàng)造有效需求，以優(yōu)化消費環(huán)境增強消費意愿。方案第十條指出，要“促進生活服務消費。加強服務供給能力建設，支持服務消費場景創(chuàng)新、業(yè)態(tài)融合、產(chǎn)業(yè)集聚。提升餐飲服務品質(zhì)，支持地方發(fā)展特色餐飲”。這需要監(jiān)管部門聚焦基礎設施(如食品安全監(jiān)管、消費者權(quán)益保護)，平臺企業(yè)優(yōu)化算法規(guī)則(如弱化低價標簽、重視商戶品質(zhì))，餐飲商戶強化品牌聲譽，也需要消費者認可品質(zhì)和價值。當“每一筆交易都包含健康價值”成為消費者共識時，平臺方能跳出零和博弈的價格之爭。新平臺在進入市場時應當避免過度依賴補貼手段占據(jù)市場份額，已有平臺也應在應對方案上有所堅守，維護健康可持續(xù)的業(yè)態(tài)環(huán)境。平臺經(jīng)濟的健康發(fā)展，需要構(gòu)建政府、平臺、商戶、消費者四方協(xié)同的治理生態(tài)，最終實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會福利的雙贏。(中新經(jīng)緯APP)

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責任編輯：宋亞芬