品牌大咖說丨李鳴濤：“618”再啟，平臺如何避開低價競爭的陷阱？

　　中新經緯5月25日電 題：“618”再啟，平臺如何避開低價競爭的陷阱？

　　作者 李鳴濤 國家電子商務示范城市專家委員會專家

　　今年的“618”電商大促已如期開啟，作為年中大促活動，各平臺對促銷玩法已經輕車熟路。但同時，消費者需求更趨多元，對于產品質價比、性價比和體驗感也有更高要求。面對多元化的消費需求變化，電商平臺如不能形成具有獨特優(yōu)勢的競爭路徑，自身品牌吸引力或大幅削弱，流于價格競爭的陷阱中。

　　消費者需求更趨多元

　　從整體趨勢上看，我國居民消費保持逐步回暖的態(tài)勢。國家統(tǒng)計局數(shù)據顯示，2025年一季度全國居民人均消費支出7681元，比上年同期名義增長5.2%，社會消費品零售總額同比增長4.6%。消費活力和消費信心向好，為今年“618”促消費奠定了基礎。

　　從具體消費需求方向看，消費者需求更趨多元�！靶詢r比”依然是當前消費者關注的重點，在以舊換新等政策支持下，高性價比的家電、消費電子等產品會更受青睞。國潮商品、寵物用品、戶外休閑等熱點領域商品會繼續(xù)引領消費熱點方向。同時，消費者對于復雜的促銷規(guī)則越來越失去耐心，同時還希望大促期間在商品送貨、退換貨等方面保持與平日一致的服務水平，消費體驗感越來越成為平臺選擇的重要因素。

　　在這些需求變化的導向下，平臺也已做出一些營銷策略上的變化。在啟動時間上，今年的“618”大促是啟動最早的一次，提前一個多月，多家電商平臺開啟了預售活動。拉長促銷周期可以通過不同階段的促銷活動營造更加濃厚的促銷氛圍，吸引更多消費者參與，甚至是同一消費者的多次參與；同時可給予商家更加充分的準備時間，有利于平衡消費需求，提升消費服務體驗。

　　電商平臺也認識到了簡化活動規(guī)則與增強消費者體驗的重要性。各平臺更傾向于弱化滿減，推出更直接的立減、直降等優(yōu)惠活動。價格優(yōu)惠依然是核心競爭力，多家平臺采用價格直降等方式直接提升價格吸引力。此外，電商平臺在促銷規(guī)則和用戶體驗上也進行了更細致的優(yōu)化。如“最低價校驗機制”、“只換不修”服務、“免運費退換貨”等，從不同角度提升消費者的購物體驗。

　　商家產品與服務是消費者平臺選擇的另一重要因素，優(yōu)質商家的維護已成為平臺提升自身品牌吸引力的重要方式。從多家平臺的表現(xiàn)看，今年平臺更加注重商家權益，而不是簡單地利用流量規(guī)則迫使商家降價，比如有平臺對商家推出“免報名”機制，平臺自動圈選符合條件的商品，直接匹配促銷流量和搜索推薦資源，實現(xiàn)減負提效。良好的商家服務既有助于商家“618”期間順利經營，也有利于提升商家對消費者的服務能力，進而提升平臺吸引力。

　　打造平臺差異化發(fā)展路徑

　　“618”“雙十一”等大促競爭的結果，其實是平臺長期吸引力的體現(xiàn)，也是平臺系統(tǒng)能力的集中投射。消費者并非僅僅關注大促活動，平臺自身品牌影響力也塑造著消費者的選擇。頭部平臺依靠流量規(guī)模與用戶口碑，更易在大促期間成為首選；內容平臺在內容生態(tài)的沉浸式轉化中，塑造著細分領域“興趣-購買”的鏈路……從長期的視角看，持續(xù)強化自身的核心競爭能力，形成差異化特色化發(fā)展路徑，避免陷入同質化競爭，正是形成平臺自身的長期品牌吸引力、在大促活動中取得先機的關鍵。筆者認為，至少可以從三方面提升電商品牌的長期吸引力。

　　一是通過平臺規(guī)則持續(xù)優(yōu)化打造平臺的生態(tài)吸引力。一些電商平臺從單純的低價拼殺，依靠僅退款、運費險、自動跟價等平臺規(guī)則的同質化競爭，到優(yōu)化規(guī)則保障商家權益，實現(xiàn)了平臺規(guī)則導引下的生態(tài)修復，已經提升了平臺的生態(tài)吸引力。在此基礎上，還應持續(xù)強化平臺的特色優(yōu)勢，比如有平臺注重以倉儲為核心的供應鏈能力，有平臺堅持品牌折扣特色，有平臺聚焦年輕人群的潮品社區(qū)定位，有平臺堅持生活方式電商等，優(yōu)勢特色越明顯，對用戶群和商家群特定需求的長期吸引力就越強。

　　二是更加有側重地進行AI等技術研發(fā)和應用。當前電商平臺均在加大對AI大模型的研發(fā)投入和應用，覆蓋智能搜索、影音編輯、健康管理及智能客服、智慧供應鏈等場景，同時加大產業(yè)互聯(lián)網智能化升級，企業(yè)通過AI優(yōu)化生產計劃、庫存管理，工業(yè)設備遠程控制、個性化推薦服務成為新常態(tài)。此外，平臺還應注意結合自身定位與優(yōu)勢，如綜合型電商平臺商品種類齊全、數(shù)據資源豐富，可以側重個性化推薦、智能搜索優(yōu)化、供應鏈自動化等技術探索；垂直型電商平臺聚焦細分領域、用戶需求集中，可以在定制化生產、需求預測與庫存管理方面繼續(xù)深入；社交型電商有社交傳播方面的巨大優(yōu)勢，可以向社交裂變優(yōu)化、AIGC(人工智能生成內容)生成商品文案視頻等方面推進。

　　三是結合自身優(yōu)勢繼續(xù)加大國際化布局，打造更立體的品牌影響力。如今，電商跨境出�！八男↓垺�(Temu、TikTok、速賣通、SHEIN)的高速增長代表了互聯(lián)網企業(yè)出海布局的新突破，Temu、SHEIN等成為下載量最大的網絡購物應用。在跨境電商的帶動下，快遞物流、海外倉、支付等出海加速，互聯(lián)網國際化服務生態(tài)也加速完善。平臺出海還應發(fā)揮好自身特色優(yōu)勢，如具有全品類供應鏈、國際物流網絡優(yōu)勢的平臺，可以加強區(qū)域中心倉建設、適配本地支付方式等；擁有敏捷供應鏈、細分領域專業(yè)度的平臺，適于利用社群運營本地化、本地KOL(關鍵意見領袖)合作等，實現(xiàn)文化破圈。(中新經緯APP)

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責任編輯：張芷菡